Cómo definir tu cliente ideal B2B

Una consultora le vende a "empresas medianas". Cuando le preguntas cuáles, dice que de cualquier rubro, con más de 50 personas.

Eso son demasiadas empresas. Armar la lista toma una tarde, y después nadie sabe por cuál partir.

El problema no es la lista. Es que la descripción de a quién le vendes es demasiado ancha para filtrar algo.

Esta guía explica qué es un cliente ideal B2B, cómo definirlo a partir de los clientes que ya tienes y cómo usarlo para dejar de escribirle a quien no te va a comprar.

Qué es un cliente ideal (y qué no es)

Un cliente ideal es la empresa a la que tu servicio le cambia el mes, escrita con cargo, tamaño y momento. Lo que en inglés llaman ideal customer profile es esto: una descripción lo bastante precisa como para decir "esta sí, esta no" mirando una fila de una planilla.

Tiene tres partes:

La empresa: el rubro y el tamaño, en palabras que se puedan chequear desde afuera.
La persona: el cargo que decide o influye en lo que tú vendes.
El momento: qué está pasando en esa empresa que hace que tu servicio le sirva ahora.

La tercera es la que casi siempre falta. "Empresa mediana de logística" describe a demasiadas. "Empresa mediana de logística que está abriendo una bodega" describe a las pocas que hoy tienen un motivo para escucharte.

Tampoco es una persona inventada con nombre y foto. Es una frase que cabe en una celda.

Cómo definirlo con tus clientes actuales

No lo definas desde cero ni desde lo que te gustaría. Parte de los clientes que ya tienes. Son los únicos datos reales que hay.

Uno. Elige a tus tres a cinco mejores clientes. Los que están contentos, pagan a tiempo y te recomendarían. No los más grandes: los que mejor calzan con lo que haces.

Dos. Anota qué tenían en común antes de comprarte. El rubro, el tamaño, quién tomó la decisión. Todo lo que se puede saber de una empresa sin estar adentro.

Tres. Anota qué había cambiado cuando te compraron. Un gerente nuevo, un crecimiento, una oferta de trabajo abierta. Es el momento, y es lo que más pesa. Si no recuerdas, pregúntales: "¿qué estaba pasando en ese momento que te hizo buscar esto?".

Cuatro. Mira también a los que no funcionaron. Un cliente al que le fue mal o que se fue rápido te dice qué condiciones evitar. Una buena definición excluye tanto como incluye.

Cinco. Escríbelo en una frase. Cargo, empresa y momento:

Gerente de finanzas de una empresa mediana que llegó al cargo en los últimos meses.

Si no cabe en una frase, tienes dos clientes ideales mezclados. Sepáralos.

Un ejemplo con una consultora

Una consultora le vende a gerentes de finanzas. Mira a sus clientes actuales y ve que casi todos la contrataron poco después de que llegó un gerente nuevo.

Su cliente ideal no es "empresa mediana". Es "gerente de finanzas que lleva pocos meses en el cargo, en una empresa donde la consultora podría ordenar el cierre del mes".

Con esa frase, la lista de 40 deja de ser una fila pareja. Algunas empresas calzan hoy, otras no, y otras podrían calzar el mes que viene. Es el punto de partida de una lista corta de cuentas.

Es un ejemplo ilustrativo. El tuyo sale de tus clientes, no de este.

Para qué sirve una vez que lo tienes

Un cliente ideal bien escrito se usa en tres lugares:

Para filtrar la lista. Cada empresa se compara con la frase. Las que no calzan salen, o esperan.
Para decidir qué mirar. El momento de la frase es la señal de compra que tienes que vigilar en cada empresa.
Para escribir el primer mensaje. Sabes qué decir cuando conoces qué le está pasando a quien lo lee. Un ejemplo concreto está en cuando una empresa cambia de gerente.

Sin esa frase, todo lo anterior se hace a ojo.

Tres errores frecuentes

Describir al cliente que te gustaría tener. Tu cliente ideal sale de los que ya compraron, no de los que quisieras. Si no tienes ninguno, lo que tienes es una hipótesis, y conviene tratarla así.

Poner demasiadas condiciones. Si la frase exige rubro, tamaño, región, cargo, herramienta y tres señales a la vez, quedan cuatro empresas y ninguna es real. Parte con pocas condiciones y agrega una cuando de verdad separe a los buenos de los malos.

Definirlo solo por tamaño. Es lo más fácil de encontrar y lo que menos dice. Dos empresas del mismo tamaño pueden estar en momentos opuestos.

Cuándo no sirve todavía

Si estás recién partiendo y no tienes clientes, no hay de dónde sacar la definición. Lo que sirve entonces es hablar con quince o veinte empresas que podrían comprarte, escuchar qué problema tienen en ese momento y escribir una primera versión para corregirla después.

Y si le vendes a miles de personas, el cliente ideal es una descripción de público, no de empresa. Ahí medir tu publicidad sirve más que armar una lista.

Preguntas frecuentes

¿Qué es un cliente ideal B2B?
La empresa a la que tu servicio le cambia el mes, escrita con cargo, tamaño y momento. En inglés se llama ideal customer profile.

¿En qué se diferencia de un público objetivo?
El público objetivo describe a un grupo de personas a las que quieres llegar. El cliente ideal describe empresas concretas que podrían comprarte, con el cargo de quien decide y el momento en que están.

¿Cuántos clientes ideales debería tener?
Uno al principio. Si tus mejores clientes se dividen en dos tipos distintos, escribe dos, pero no más. Con muchos, ninguno filtra.

¿Cómo lo defino si todavía tengo pocos clientes?
Con los pocos que tienes: tres sirven para ver qué tienen en común. Si tienes uno o ninguno, conversa con empresas que podrían comprarte y trata la primera versión como una hipótesis.

¿Necesito un software para definirlo?
No. Una planilla con una fila por cliente y una columna por cada cosa que tenían en común alcanza. El software ayuda más tarde, cuando la lista crece.

Si le vendes a pocos y quieres que te diga a qué empresas de tu lista miraría primero, mira cómo trabajamos un proceso comercial a tu medida. Si le vendes a muchos, escanea tu sitio gratis y ve qué está midiendo hoy.

Para ordenar la lista donde aplicas esta definición, lee qué es el ABM.