Tus anuncios de Facebook no funcionan
Tus anuncios de Facebook no funcionan
En julio gasté $81.030 en seis días. Unos 88 dólares. Los avisos estaban sanos: buena cantidad de gente los tocaba, el costo por visita era razonable, el video se veía bien.
Cero ventas.
Mi primera reacción fue la que tiene todo el mundo: cambiar el anuncio. Me senté a escribir otro guion.
El anuncio no era el problema. Me tomó un mes de datos entenderlo.
Cuando alguien dice "mis anuncios de Facebook no funcionan", casi siempre le contestan lo mismo: prueba otro creativo y afina el público. De las siete causas que te voy a listar, esas dos son la seis y la siete. Y no las puse al final por gusto: las puse al final porque son las que menos veces son el problema, y son las únicas que se ven a simple vista.
Las causas van ordenadas por dónde vive la falla. Empezando por la más arriba.
1. Le pediste otra cosa
Esta es la más común y la más barata de arreglar, y casi nadie la revisa porque está enterrada en la primera pantalla del armado de la campaña.
Cuando creas una campaña, eliges qué tiene que conseguirte. Y la plataforma cumple eso con una obediencia total. Si le pides visitas, va a salir a buscar a las personas del país que más tienden a tocar avisos, que no son las que más tienden a comprarte.
Mi primera campaña la armé pidiendo visitas. Trajo 189 clics a $30 cada uno, uno por cada 40 personas que lo vieron. Números que en cualquier reporte se ven bien. No trajo ni un solo cliente, y yo no tenía cómo saberlo, porque además —causa 2— no había nada instalado para contarlos.
Le pedí clics. Me trajo clics. Impecablemente.
Cómo se ve en tu cuenta: entra a la campaña y mira qué dice en el objetivo. Si dice tráfico, alcance o interacción, y lo que tú esperabas eran ventas, ahí está.
El arreglo: una campaña nueva pidiendo ventas o mensajes. Ojo con esto, porque cuesta plata aprenderlo: el objetivo no se puede cambiar en una campaña que ya existe. Hay que crear otra desde cero. Yo intenté cambiarlo y perdí dos días buscando el botón que no existe.
2. La plataforma no puede ver tu venta
Si tu cliente te escribe por Instagram, pregunta precio, agenda, llega y paga en el mesón, nada de eso pasó por tu sitio. La plataforma no lo vio. Y lo que no ve, no lo puede perseguir.
De 23 sitios de pymes que escaneamos en julio, 12 no podían conectar un peso de Instagram con un cliente que efectivamente pagó. Lo desarmé en detalle en qué es un buen ROAS en tu sector.
Acá el anuncio puede estar funcionando perfectamente y tú no tendrías cómo notarlo. Es la causa más incómoda de todas, porque el arreglo no está en la publicidad.
Cómo se ve en tu cuenta: el panel te muestra como resultado algo que no es una venta —un clic, un mensaje empezado, una vista de página— y tú no tienes forma de amarrar un cliente real a un aviso específico.
El arreglo: empieza por lo simple. Pregúntale a cada persona que llega de dónde salió y anótalo, aunque sea en una planilla. Eso ya te ordena la decisión mientras armas lo técnico, que es conectar el registro que la plataforma instala en tu sitio con el momento en que alguien abre el chat.
3. Tu cuenta parece mala porque nunca le confirmaste una venta
Esta casi no la vas a encontrar escrita en español, y es un círculo vicioso caro.
La plataforma le pone una nota a cada anuncio. Cuando ve que la gente entra y nunca pasa nada después —ninguna compra, ningún mensaje, ninguna señal—, concluye que ese aviso entrega una mala experiencia. Y a un aviso con mala nota le cobra más caro por mostrarse.
O sea: tu anuncio se encarece por no haber vendido, lo que hace que venda menos, lo que lo encarece más.
Mis dos anuncios de julio estaban marcados como "calidad por debajo del promedio". Los dos. Con los clics baratos y la gente tocándolos por sobre el estándar. No era por falta de clics: era porque Meta veía entrar gente y no veía salir nada.
Cómo se ve en tu cuenta: en las columnas del anuncio hay tres notas de clasificación. Si dicen "por debajo del promedio" y tus clics están bien, esta es tu causa.
El arreglo: arreglar la 2 arregla esta. En cuanto la plataforma empieza a ver señales reales, la nota se recompone sola.
4. La fuga está después del clic
Acá se pierde la mayor parte de la plata, y es la parte que nadie mira porque no aparece en el panel de anuncios.
Mis números de esos seis días, con los $81.030 encima:
- 392 personas llegaron a la página
- 10 hicieron lo que la página pedía
- 0 llegaron al paso siguiente
Uno de cada 39. Y de esos, ninguno avanzó.
El hoyo estaba en mi propia página. En el celular, la barra que muestra el avance quedaba justo bajo el borde de la pantalla: tocabas el botón y parecía que no había pasado nada. Como el proceso se demora entre 30 y 40 segundos, la persona asumía que estaba roto y se iba. Y el botón para escribirme estaba a cinco pantallas de scroll.
Agrega el contexto: 83 de cada 100 visitas llegan por celular, y la mayoría abre tu página dentro del visor interno de Instagram, que es más lento y tiene el feed a un toque de distancia. Cualquier segundo de duda te cuesta la visita.
Escalar una campaña con esto abierto es pagar por llenar un balde con hoyo.
Cómo se ve en tu cuenta: cruza las visitas que reporta la plataforma con lo que te llegó de verdad. Si entran decenas de personas y no te escribe nadie, no busques más arriba.
El arreglo: abre tu propia página en tu teléfono, con datos móviles, desde el enlace del anuncio. No desde el computador. Haz el recorrido completo como si fueras un cliente. Casi siempre el problema aparece en los primeros 20 segundos.
5. El anuncio promete una cosa y la página abre con otra
Relacionada con la anterior, pero se arregla escribiendo, no programando.
Mi anuncio que mejor andaba hablaba de la sensación de mirar un panel de métricas y no entender nada. Ese era el gancho, y funcionaba. La persona tocaba, llegaba a mi página, y lo primero que leía era que ahí detectábamos los registros técnicos instalados en su sitio.
Nada que ver. El que llegó por una frustración se encontró con una descripción de producto en un idioma que no era el suyo.
Cuando el titular de la página no es la continuación de la frase del anuncio, la persona siente que se equivocó de lugar. No lo piensa: lo siente, y vuelve atrás.
Cómo se ve en tu cuenta: pon el texto del anuncio y el titular de tu página uno al lado del otro. Si no se leen como la misma conversación, esta es tu causa.
El arreglo: que el titular de la página repita, casi con las mismas palabras, la promesa del anuncio. Es de los cambios más baratos que existen y de los que más mueven la aguja.
6. No hay volumen suficiente para que aprenda
Los sistemas automáticos de Meta necesitan del orden de 50 resultados por semana para estabilizarse. Bajo eso, el costo por resultado se mueve solo: vas a ver saltos de un día para otro que no significan nada.
Yo tuve 10 en seis días. Eso no es una medición, es una anécdota con decimales. El $7.053 que me costaba cada uno (unos 7,7 dólares) no era un dato: era ruido con dos decimales.
Y acá viene el error que multiplica el problema. Cuando el número se ve feo, uno entra a corregir: cambia el texto, sube el presupuesto, ajusta el público. Cada edición reinicia el conteo del aprendizaje. Te quedas para siempre en la fase donde los números no significan nada, editando porque los números no significan nada.
Cómo se ve en tu cuenta: el conjunto de anuncios dice "en aprendizaje" y lleva semanas ahí. O peor, dice "aprendizaje limitado".
El arreglo: dos reglas. Un anuncio no se juzga hasta que gastó tres veces lo que estás dispuesto a pagar por un cliente. Y mientras esté aprendiendo, no lo tocas. Si necesitas probar algo distinto, duplicas en vez de editar. El orden completo para saber cuándo un número ya se puede creer está en cómo saber si tu publicidad funciona.
7. Recién acá: el anuncio y el público
Después de las seis anteriores, sí, a veces el creativo es malo.
La forma en que eso se manifiesta casi siempre es la misma: nadie pasa del primer segundo. El video arranca con logo, con presentación o con un plano lindo pero mudo, y para cuando dice algo que importa la persona ya siguió bajando. Lo desarmé con detalle acá: la regla de los 3 segundos en Meta.
Y sobre el público, la corrección que más falta hace: cerrarlo demasiado es peor que dejarlo amplio. Es tentador armar un público de tres intereses cruzados, edad exacta y dos comunas, porque se siente como estar afinando la puntería. Lo que hace en la práctica es dejar a la plataforma sin de dónde elegir, y matar el aprendizaje antes de que empiece.
Mi campaña corrió con Chile completo, entre 25 y 50 años, sin ningún interés seleccionado. A propósito. Con presupuestos chicos, el público amplio es el que le da a la máquina espacio para encontrar a los tuyos.
El caso incómodo
En esa campaña tenía dos anuncios corriendo.
Uno se veía mejor por arriba: de cada 100 personas que lo vieron, 4,6 lo tocaban, contra 3,6 del otro. Si me hubieran preguntado cuál dejar, habría dejado ese.
Gastó $10.501 (unos 11 dólares), lo vieron 3.467 personas y dejó cero. El reparto automático de presupuesto se dio cuenta antes que yo y puso el 87% de la plata en el otro, el de menos toques, que fue el que trajo los 10 resultados. Tenía razón.
Ese es el resumen de las siete causas en un caso: lo que se ve primero es lo que menos decide. Y si diagnosticas de la impresión hacia abajo, vas a arreglar siempre lo que se ve, que es el anuncio.
Qué revisar esta semana
En el orden inverso al que usa todo el mundo.
Uno. Entra a tu campaña y mira qué le pediste. Solo eso. Si dice tráfico y tú esperabas ventas, no sigas leyendo el resto del panel: ahí está.
Dos. Abre tu página desde tu propio anuncio, en tu teléfono, con datos móviles. Haz el camino completo hasta escribirte a ti mismo. Cronométralo.
Tres. Toma un cliente que te llegó este mes y anda para atrás: ¿de dónde salió? ¿quedó registrado en alguna parte? Donde se corte la cadena, ahí está tu ceguera.
Recién después de eso, si las tres salieron limpias, siéntate a escribir otro anuncio. Nada de esto necesita una agencia; necesita una tarde. Y si después de esa tarde quieres tomar las riendas completas, el paso a paso está en cómo gestionar tus Google Ads sin agencia.
Que un anuncio no venda casi nunca significa que Facebook no sirva para tu rubro. Significa que la falla está en un eslabón que no estabas mirando.
Preguntas frecuentes
¿Por qué mis anuncios de Facebook no funcionan?
Por siete causas posibles, y cinco de ellas no están en el anuncio: le pediste a la plataforma un resultado equivocado, la plataforma no puede ver tu venta porque cierras por chat, tu cuenta arrastra mala nota por no haber confirmado nunca una venta, la gente se pierde después del clic, el anuncio promete algo distinto a lo que abre la página, o no tienes volumen suficiente para que el sistema aprenda. Recién después de descartar esas seis tiene sentido revisar el creativo y el público.
¿Cuánto hay que gastar antes de decir que un anuncio no sirve?
Tres veces lo que estás dispuesto a pagar por un cliente. Si un cliente nuevo te puede costar $40.000, ese anuncio necesita $120.000 encima antes de que su número quiera decir algo. Además, los sistemas automáticos necesitan del orden de 50 resultados por semana para estabilizarse, y editar el anuncio mientras tanto reinicia el conteo.
Tengo clics pero no ventas, ¿qué está pasando?
Casi siempre una de dos cosas. O la venta sí ocurre pero la plataforma no la ve porque se cierra por WhatsApp o por teléfono, o la gente llega a tu página y se pierde ahí. En mi propia campaña llegaron 392 personas y solo 10 completaron lo que la página pedía: el aviso estaba sano y el hoyo estaba en el celular, con un botón enterrado a cinco pantallas de scroll.
¿Sirve cambiar el público si el anuncio no funciona?
Es lo primero que recomienda casi todo el mundo y es de lo último que conviene tocar. Con presupuestos chicos, cerrar el público suele empeorar las cosas: le quitas a la plataforma de dónde elegir y matas el aprendizaje antes de que empiece. Mi campaña corrió con un público amplio a propósito, país completo y sin intereses, y fue el reparto automático el que encontró al anuncio que servía.
¿Facebook sirve para mi rubro o mejor me cambio a Google?
Antes de cambiar de plataforma, revisa si la que tienes pudo medirte. Cambiarte con la venta ocurriendo fuera del alcance del sistema te deja igual de ciego, y con el aprendizaje empezando de nuevo. La diferencia real entre las dos es de intención: en Google la persona ya está buscando lo que vendes, en Facebook hay que interrumpirla. Eso cambia el mensaje, no el diagnóstico.
Si quieres saltarte la tarde de revisión, escanea tu sitio gratis: te digo en simple qué está midiendo tu marketing hoy, dónde se está fugando la gente después del clic y cómo se ve tu operación al lado de la de tu sector. Sin agencia y sin dashboards de cabina de avión.