Qué es un buen ROAS en tu sector
Qué es un buen ROAS en tu sector
"Tengo un ROAS de 3. ¿Es bueno?"
Me lo preguntó un cliente hace unos meses, y la respuesta honesta fue incómoda: no te puedo responder todavía. Me falta un dato tuyo, y no es de marketing.
El número del que hablamos —el que los paneles muestran como ROAS— es simplemente cuánto vendes por cada peso que pusiste en avisos. Un 3 quiere decir que por cada $1.000 que invertiste, entraron $3.000 de venta.
Suena a que está bien. Para la mitad de los negocios que conozco, un 3 es una fiesta. Para la otra mitad, es la forma lenta de quebrar.
La diferencia no es el rubro. Es el margen.
El número que decide es tuyo, no el de tu industria
Vender no es ganar. De esos $3.000 que entraron, una parte no es tuya: es el costo del producto, del insumo, de la hora del profesional que atendió.
Lo que te queda después de eso es lo único que puede pagar los avisos.
Así que el piso —el punto donde no ganas ni pierdes— sale de una división simple: 1 dividido por tu margen.
Con un margen de 50%, empatas en 2. Con 25%, necesitas 4 solo para quedar en cero. Con 70%, empatas en 1,4 y todo lo que pase de ahí es tuyo.
Ponlo en plata, que se entiende mejor. Dos negocios, los dos con el mismo 3, los dos invirtiendo $300.000 al mes (unos 330 dólares) en avisos:
La tienda que revende. Vende $900.000 (unos 985 dólares) gracias a esos avisos. Como compra el producto y lo revende, le queda 25% de lo que vende: $225.000. Le pagó $300.000 a las plataformas. Perdió $75.000 (unos 82 dólares) ese mes, con un 3 en la pantalla.
La clínica. Vende los mismos $900.000. Como lo que vende es tiempo profesional, le queda cerca del 70%: $630.000. Menos los $300.000 de avisos, ganó $330.000 (unos 361 dólares).
Mismo número. Uno está creciendo y el otro se está comiendo el capital de trabajo sin darse cuenta.
Por eso la pregunta "¿es bueno un 3?" no tiene respuesta en abstracto. Si no sabes tu margen, no estás midiendo tu marketing: estás mirando un número bonito.
Ahora sí, tu sector
Con el piso propio claro, la tabla del rubro sirve para lo segundo: saber si te están cobrando caro por lo mismo que a todos.
Antes de mostrarla, la letra chica, porque casi nadie la pone.
Estos números son medianas: la mitad de los anunciantes está por debajo. Son de Estados Unidos y en dólares, que es donde se publica este tipo de data. Y no vienen de Google ni de Meta: los arma cada proveedor con las cuentas que administra. Sirven como orden de magnitud, no como vara oficial.
Con eso dicho, así se ve el retorno mediano por industria en 2026:
| Industria | Meta | |
|---|---|---|
| Belleza y cuidado personal | 6,1x | 3,2x |
| Moda y vestuario | 4,8x | 2,9x |
| Hogar y jardín | 4,2x | 2,8x |
| Tienda online (general) | 4,0x | 2,8x |
| Automotriz | 3,6x | 2,4x |
| Alimentos y bebidas | 3,2x | 2,1x |
| Turismo | 2,8x | 2,3x |
| Deporte y fitness | 2,7x | 2,2x |
| Educación | 2,4x | 1,8x |
| Salud y medicina | 2,1x | 1,4x |
Fíjate en la última fila. Salud es el rubro con el múltiplo más bajo de la tabla, y no porque sea mal negocio: es porque ahí el margen es alto y el piso es bajito. Una consulta médica con 1,8 puede ser rentable. Una tienda de ropa con 1,8 está regalando plata.
Hay otra tabla que me parece más útil para una pyme, porque no habla de múltiplos sino de lo que te cuesta conseguir un cliente. Esta viene de 13.474 campañas de búsqueda medidas entre abril de 2025 y marzo de 2026, con la metodología publicada. También es de Estados Unidos. Convertí a pesos al dólar de hoy:
| Rubro | Cada clic | De cada 100 que llegan, dejan sus datos | Cada cliente nuevo |
|---|---|---|---|
| Dentistas | $7.300 | 11 | $66.600 |
| Médicos y cirujanos | $4.350 | 12 | $36.600 |
| Abogados | $9.010 | 6 | $120.200 |
| Belleza y cuidado personal | $4.220 | 10 | $35.800 |
| Salud y fitness | $5.630 | 7 | $61.500 |
| Servicios personales | $6.550 | 12 | $49.900 |
| Todos los rubros | $4.950 | 8 | $60.900 |
Un cliente nuevo para un abogado cuesta más del triple que uno para un centro de estética. Mismo país, mismo mes, el mismo Google. Ahí se cae solo el mito del número universal: nadie está fallando, son negocios distintos.
Y un dato de esa misma medición que vale por todo el resto: el costo por cliente bajó por primera vez en cinco años, y no bajó porque los clics se abarataran. Al contrario, el clic subió de $2.300 a $4.950 en una década. Bajó porque las páginas empezaron a convertir mejor.
Traducido: el terreno que queda para ganar está en tu sitio, no en la subasta. Yo aprendí esto pagando. Mis avisos tenían mejores números que el estándar de la industria y el escaneo igual me salía caro. El hoyo estaba en la página donde caía la gente, no en los avisos.
Tres cosas que hacen mentir a la comparación
Antes de que compares tu número con esas tablas, tres formas típicas de sacar la conclusión equivocada.
Comparas tu mezcla con la de otro. Mostrarle un aviso a alguien que ya te visitó rinde mucho más que salir a buscar gente nueva: en tiendas online, hablarle a un desconocido en Meta anda cerca de 2,2 y hablarle a quien ya estuvo en tu sitio, cerca de 3,6. Si la mitad de tu presupuesto le habla a gente que ya te conoce, tu número se ve mejor sin que tu negocio esté mejor. Es la trampa más común, y es la que hace que un mes "excelente" no se note en la caja.
Te olvidas del rezago. El que compra en septiembre puede haber visto el aviso en agosto. En rubros de decisión lenta —una cirugía, un tratamiento, un juicio— comparar el gasto del mes con la venta del mes te da un número que no significa nada. Mira ventanas más largas o te vas a asustar en el mes malo y a confiarte en el bueno.
Comparas peras con manzanas. Algunos calculan sobre la venta total y otros sobre lo que les queda. Si tu agencia te muestra un 4 calculado sobre la venta bruta y tú lo comparas con el 2,8 de una tabla que descontaba el costo, estás celebrando una diferencia que no existe.
Antes de preguntar si el número es bueno, pregunta si es real
Acá está lo que casi ninguna de esas tablas menciona, y es lo que más me encuentro en Chile.
Si tu venta se cierra por WhatsApp, por teléfono o en el mesón, la plataforma no vio esa venta. No la puede ver. Lo que te muestra como resultado es lo último que alcanzó a registrar: un clic, un mensaje iniciado, un formulario. Y después te entrega un múltiplo calculado sobre eso, con toda la seguridad del mundo.
En julio escaneamos 23 sitios de pymes chilenas que están pauteando hoy. 12 de esas 23 no podían conectar un solo peso de Instagram con un cliente que efectivamente pagó. En dental fueron 5 de 7 sin el registro de Meta instalado. En kinesiología y centros médicos, 5 de 5 sin el cuadro completo.
Son 23 sitios, no un estudio nacional. Pero el patrón se repite y tiene una explicación simple: son rubros donde la venta ocurre en una conversación, no en un carro de compras.
Para ser justo, hubo un rubro que salió bien: en estética, 5 de 6 medían correctamente. Se puede hacer. Solo que casi nadie lo revisa hasta que algo se cae.
Si estás en ese grupo, tu número no es bueno ni malo. Es ficción. Y todo lo que decidas encima de él —subir presupuesto, apagar una campaña, echar a la agencia— lo estás decidiendo a ciegas.
Qué hacer esta semana
Tres pasos, en este orden. Ninguno necesita una agencia.
Uno. Saca tu margen. De cada $100.000 que vendes, cuánto te queda después del costo directo de lo que entregaste. Con un número aproximado basta para empezar.
Dos. Divide 1 por ese margen. Ese es tu piso. Bajo ese número estás perdiendo plata aunque el panel esté verde.
Tres. Revisa si lo que la plataforma cuenta como venta es una venta. Si cierras por WhatsApp y nadie conectó ese chat con la campaña, ya sabes por dónde partir.
Volar a ciegas no es mala suerte. Es una decisión que se toma sin querer, un mes a la vez.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un buen ROAS?
El que supera tu punto de equilibrio, que sale de dividir 1 por tu margen. Con 50% de margen, cualquier cosa sobre 2 te deja ganancia. Con 25%, necesitas más de 4 solo para empatar. No existe un número bueno para todos.
¿Cuál es el ROAS promedio de mi industria?
Las medianas de 2026 van desde 1,4 en salud hasta 6,1 en belleza, y cambian según la plataforma. Úsalas como referencia de orden de magnitud: son medianas de otro mercado, la mitad de los anunciantes está por debajo y ninguna reemplaza al cálculo de tu propio margen.
¿Un ROAS de 3 es bueno?
Depende de qué vendas. Para un servicio con 70% de margen, un 3 es un negocio muy bueno. Para una tienda que revende con 25%, un 3 significa perder plata todos los meses. El mismo número, veredictos opuestos.
¿Cómo calculo el mínimo que necesito para no perder plata?
Divide 1 por tu margen bruto expresado en decimales: con 40% de margen, 1 dividido por 0,4 da 2,5. Ese es el piso exacto. Si además quieres cubrir arriendo, sueldos y el resto de los costos fijos, apunta a un 25% o 50% por encima de esa cifra.
¿Por qué el número que me muestra Meta no cuadra con mis ventas reales?
Porque la plataforma solo cuenta lo que puede ver. Si la venta se cierra en un chat, por teléfono o presencialmente, esa venta no le llega, y el múltiplo que te muestra está calculado sobre clics o mensajes, no sobre plata. También influye el rezago entre el día del clic y el día de la compra.
Si quieres saber si tu número siquiera es real, escanea tu sitio gratis: te digo en simple qué está midiendo tu marketing hoy, qué se está perdiendo en el camino y cómo se ve tu operación al lado de la de tu sector. Sin agencia y sin dashboards de cabina de avión.