Cuánto invertir en avisos, en plata
Cuánto invertir en avisos, en plata
"¿Cuánto debería estar invirtiendo en publicidad?"
Me la preguntan seguido, y la respuesta corta es incómoda: existe un número de manual. También existe una razón por la que ese número solo no te sirve para decidir nada un lunes en la mañana.
Vamos por partes.
El número de manual, traducido a pesos
La cifra que más se repite —viene de la agencia gubernamental que asesora a pequeñas empresas en Estados Unidos— es 7-8% de tus ventas brutas, para negocios que facturan menos de 5 millones de dólares al año. Otras fuentes de la industria afinan ese rango según en qué etapa estás:
| Etapa del negocio | % de tus ventas |
|---|---|
| Recién partiendo (poco o nada de venta todavía) | 10-20% |
| Creciendo | 7-10% |
| Estable, ya asentado | 4-7% |
| Empujando crecimiento agresivo | 10-12% o más |
Un número solo no dice nada hasta que lo pasas por tu caja. Con el dólar de hoy (~$950 CLP), así se ve ese rango para tres tamaños típicos de pyme chilena:
| Etapa | Facturas al año | El rango, al mes |
|---|---|---|
| Recién partiendo | $30.000.000 (~USD 31.600) | $250.000-$500.000 (~USD 263-526) |
| Creciendo | $120.000.000 (~USD 126.300) | $700.000-$1.000.000 (~USD 737-1.053) |
| Estable | $400.000.000 (~USD 421.000) | $1.330.000-$2.330.000 (~USD 1.400-2.450) |
La letra chica, porque casi nadie la pone: son cifras de Estados Unidos, armadas por distintas consultoras de benchmarking, no por Google ni por Meta. Por industria varían bastante —de un estudio reciente sobre más de 12.000 empresas: tecnología y software 11-15%, retail 4-9%, comercio online 6-12%, salud 6-14%, servicios financieros 7-10%, servicios profesionales 5-8%. Úsalo como orden de magnitud, no como ley.
El primer filtro que ese % no incluye: tu margen
Digamos que caes justo en el medio de tu rango. Eso responde cuánto vas a poner sobre la mesa. No responde si te conviene ponerlo.
Ya lo vimos con el ROAS: el punto donde ni ganas ni pierdes sale de dividir 1 por tu margen. Con 25% de margen necesitas vender cuatro veces lo que invertiste solo para empatar; con 70%, con menos de la mitad de eso ya estás ganando. El mismo 8% de tus ventas puede financiar un negocio que crece o uno que se está comiendo su propio capital de trabajo, sin que el dueño se dé cuenta hasta fin de año. La cuenta completa, con ejemplos en pesos, está acá.
Antes de comprometer el monto de la tabla de arriba, saca tu margen. Cinco minutos, no una consultoría.
El segundo filtro: si no vas a poder ver el resultado
Hay un problema anterior, y es más común de lo que parece: gastar el porcentaje "correcto" sin tener cómo comprobar qué hizo ese gasto.
De 8 startups B2B chilenas que escaneamos, ninguna medía bien —y no por falta de herramientas: la mitad tenía de sobra, la otra mitad casi nada, y las dos terminaban igual de ciegas. Los cuatro patrones en que se rompe la medición están acá. Si tu negocio le vende directo a personas, el checklist más corto es este, para saber si tu publicidad de verdad está funcionando.
Invertir el % correcto sin poder ver el resultado no es prudencia. Es gastar a ciegas con los papeles en regla.
Lo que de verdad gasta la gente
Antes de que la tabla de arriba se sienta como una vara imposible, un dato que la pone en contexto. Una encuesta reciente a más de 7.400 negocios pequeños en Estados Unidos encontró que 26% planea gastar $0 en marketing este año, y que 9 de cada 10 gastan menos de 200 dólares al mes —menos de $190.000 CLP—, bien por debajo incluso del piso de la tabla para un negocio recién partiendo.
No es un fracaso colectivo. Es que nadie tradujo el porcentaje a algo que se pueda decidir con la caja que hay hoy. Un rango en abstracto no compite contra el arriendo de este mes; un monto en pesos, sí.
Qué hacer esta semana
Tres pasos, en este orden.
Uno. Saca tu facturación del último año, o tu proyección si recién partes.
Dos. Ubícate en la tabla de etapas y calcula el rango en pesos —no en porcentaje, en el monto exacto que saldría de tu cuenta cada mes.
Tres. Antes de comprometerlo, cruza ese monto con tu margen. Si el número que te da el 1 ÷ margen es más alto que lo que estás dispuesto a vender de más, el presupuesto de la tabla no te sirve todavía: primero el margen, después el gasto.
El manual te da el techo. Tu margen y tu medición dicen si conviene llegar hasta ahí.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto debería invertir en publicidad una pyme?
Como punto de partida, entre 4% y 10% de tus ventas si ya estás en marcha, hasta 20% si recién partes. Es un techo de manual, no una respuesta final: lo que decide si ese gasto te conviene es tu margen y si puedes medir el resultado.
¿Qué porcentaje de mis ventas debería ir a marketing?
Depende de tu etapa: 10-20% recién partiendo, 7-10% en crecimiento, 4-7% ya estable. Por industria también cambia —tecnología y salud rondan el tramo alto, retail y servicios profesionales el tramo bajo.
¿Cambia el presupuesto si recién estoy empezando un negocio?
Sí, y hacia arriba: sin base de clientes previa, el rango recomendado sube a 10-20% de tus ventas proyectadas, casi el doble que un negocio ya asentado.
¿Sirve de algo invertir más si no mido bien mis campañas?
No. Es la forma más cara de volar a ciegas: gastas el porcentaje correcto y sigues sin saber qué funcionó. Antes de subir el presupuesto, revisa si tu medición te deja ver el resultado.
¿Es malo gastar menos del porcentaje recomendado?
No necesariamente. Casi 9 de cada 10 negocios pequeños gastan menos de 200 dólares al mes en publicidad. El porcentaje es una referencia de manual, no una obligación —lo que sí conviene es decidirlo a propósito, no por inercia.
Si ya sabes cuánto vas a invertir, el siguiente paso es saber si te conviene gastarlo: revisa cuánto es un buen ROAS para tu margen. Y si quieres partir por lo primero de todo —qué estás midiendo hoy y cómo se ve tu sitio frente al de tu sector—, escanea tu sitio gratis. Sin instalar nada y sin agencia.