¿Le vendes a muchos o a pocos?

Llevo meses escribiendo de publicidad y de cómo saber si funciona. Pero la mayor parte de mi semana se va en otra cosa: ayudar a empresas que le venden a 40 clientes, no a 4.000.

Y ahí la pregunta cambia. Casi todo lo que se escribe sobre marketing parte de la base de que tienes mucha gente a la que llegar. Si no es tu caso, esos consejos te sirven a medias o te llevan a medir lo que no corresponde.

Esta guía es para decidir en cuál de los dos mundos estás, y qué mirar en cada uno.

La prueba: ¿tus clientes posibles caben en una lista?

Piensa en las personas o empresas que podrían comprarte este año. No las que te gustaría tener: las que de verdad podrían.

Si son miles, y no podrías nombrarlas, le vendes a muchos.
Si son unas decenas, y podrías escribirlas en una planilla sin buscar mucho, le vendes a pocos.

No hay un corte exacto. Con 300 estás en el medio, y puede que te sirvan las dos mitades de esta guía. La pregunta práctica es otra: ¿perder uno de ellos te duele? Si un cliente más o menos no se nota, vendes a muchos. Si cada uno pesa, vendes a pocos.

Si le vendes a muchos: mide tu publicidad

Con miles de clientes posibles, el promedio manda. Un mes malo se compensa con uno bueno, y puedes aprender mirando qué pasa con cientos de visitas.

Tu pregunta es cuánto te vuelve por cada peso que pones, y para responderla necesitas que tu sitio registre bien lo que hace cada visita. Ahí está casi todo lo que he escrito hasta ahora:

Cuáles son los cuatro números que una pyme debe mirar.
Cómo saber si tu publicidad funciona, que parte por comprobar que la medición sea real.
Qué es un buen retorno en tu sector, contado desde tu margen.

Si eres de este grupo, lo que sigue puede ser lo único que necesites: escanear tu sitio y ver qué está midiendo.

Si le vendes a pocos: el promedio deja de servir

Supón que vendes a 40 empresas. Cada una es el 2,5% de tu mercado. Dejar pasar una por no llamar a tiempo se nota en el año.

Con ese tamaño, medir la publicidad hace menos de lo que uno cree. Un aviso te pone frente a gente que se parece a tu cliente. No sabe cuál de esas 40 empresas tiene hoy un motivo para escucharte, y es lo único que te importa.

Por eso lo que necesitas saber es otro: cuál de esos pocos está listo ahora. Una empresa que acaba de cambiar de gerente y una que lleva cuatro años con el mismo equipo son, para ti, dos mercados distintos aunque estén en la misma lista.

Esto cambia tres cosas:

A quién buscas. Ya no es "personas que se parecen a mi cliente", son empresas con nombre y apellido.
Qué miras. Ya no es lo que hizo cada visita en tu sitio. Es lo que pasa dentro de cada empresa de tu lista.
Cómo sabes que vas bien. Ya no es cuánto te vuelve por cada peso. Es cuántas de esas empresas avanzan hacia una conversación.

Muchas veces quien vende así crece por referidos. Funciona hasta que se acaban los conocidos, y ahí se nota que no hay un proceso detrás, solo agenda.

El error de medir con la vara equivocada

Es un error fácil: alguien que vende a pocos, con una campaña corriendo y un número bonito en el panel. Cuánto cuesta el clic, cuántos formularios llegaron.

El número puede estar perfecto y la campaña no haber tocado a ninguna de las 40 empresas que importan. La plataforma cuenta a todos los que hicieron clic. No distingue entre un cliente posible y un estudiante que buscaba otra cosa.

Al revés pasa lo mismo. Quien vende a miles y se obsesiona con una lista de cuentas pierde tiempo: con ese volumen no puedes seguir a cada uno.

Qué hacer esta semana

Tres pasos, sin instalar nada.

Uno. Escribe cuántos clientes posibles tienes. Un número, aunque sea aproximado.

Dos. Si cabe en una lista, escríbela. Y al lado de cada nombre, anota cuándo fue la última vez que alguien de tu equipo habló con alguien de esa empresa. Verás rápido cuáles se te enfriaron.

Tres. Si le vendes a muchos, parte por los cuatro números. Si le vendes a pocos, la pregunta es qué cambia dentro de cada empresa de tu lista que te diga que es el momento.

Preguntas frecuentes

¿Cuántos clientes es "vender a pocos"?
No hay un corte. Una forma práctica de saberlo: si puedes escribir tus clientes posibles en una planilla, y perder uno de ellos se nota en el año, vendes a pocos. Si ni siquiera podrías listarlos, vendes a muchos.

¿Sirve la publicidad si le vendo a pocos clientes?
Sirve para que te conozcan, pero mide mal. Un aviso te pone frente a gente parecida a tu cliente, no te dice cuál de tus pocos clientes posibles tiene hoy un motivo para comprar.

¿Qué mido si le vendo a pocos?
Cuántas empresas de tu lista avanzan hacia una conversación, no cuánto cuesta cada clic. Es un número más chico, pero responde lo que decides.

¿Y si estoy en el medio, con unos cientos de clientes posibles?
Combina las dos. Mide tu publicidad para el grueso, y trata a las 20 o 30 cuentas que más pesan como si vendieras a pocos.

¿Por qué muchas pymes B2B crecen por referidos?
Porque cuando vendes a pocos, la confianza pesa más que el alcance. Funciona mientras te queden conocidos, y por eso conviene tener, además, un proceso para llegar a quienes todavía no te conocen.

Si le vendes a muchos y quieres saber qué mide hoy tu sitio, escanéalo gratis. Sin instalar nada y sin agencia. Si le vendes a pocos, mira cómo trabajamos un proceso comercial a tu medida.